Nachhaltigkeit verkauft sich gut, und entsprechend inflationär wird seit Jahren mit ihr geworben. Wie groß dabei das Problem von Greenwashing ist, zeigen Zahlen der EU-Kommission: 53 Prozent aller umweltbezogenen Aussagen in der EU sind vage, irreführend oder unbegründet, 40 Prozent lassen sich gar nicht überprüfen. Dazu kommen rund 230 Umweltlabels, von denen die Hälfte nur oberflächlich oder gar nicht verifiziert wird. Für Konsument:innen ist es damit kaum möglich, echte Umweltleistungen von bloßem Marketing zu unterscheiden.
Hier setzt die EU-Richtlinie 2024/825, kurz EmpCo („Empowering Consumers for the Green Transition“), an. Sie wurde im Februar 2024 beschlossen und trat am 27. September 2026 in Kraft. Die EmpCo betrifft alle Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen an Verbraucher:innen in der EU verkaufen, auch KMU und Unternehmen mit Sitz außerhalb der EU. Ursprünglich sollte die EmpCo durch eine zweite Richtlinie ergänzt werden: Die Green-Claims-Richtlinie hätte genau geregelt, wie zulässige Umweltaussagen vorab belegt und extern verifiziert werden müssen. Nach politischem Widerstand kündigte die Kommission im Juni 2025 jedoch an, den Vorschlag zurückzuziehen.
Was bisher galt
Irreführende Umweltwerbung war auch bisher verboten. Der Oberste Gerichtshof hat schon 1990 – in der Entscheidung Treibgas F22-Ozonschutz – klargestellt, dass mit Umwelthinweisen nur geworben werden darf, wenn sie eindeutig belegt sind und eine Irreführung ausgeschlossen ist. Kann ein Hinweis missverstanden werden, muss das Unternehmen näher aufklären. Grundlage war und ist das allgemeine Irreführungsverbot im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (kurz: UWG): Eine Geschäftspraktik ist unlauter, wenn sie Kund:innen über wesentliche Merkmale eines Produkts täuscht und sie so zu einer Kaufentscheidung bringt, die sie sonst nicht getroffen hätten.
Neu ist also nicht das Verbot an sich, sondern seine Präzision. Was bisher durch Rechtsprechung entwickelt und für den Nachhaltigkeitsbereich präzisiert werden musste, steht nun ausdrücklich im Gesetz.
Was sich ändert
Die EmpCo erfasst jede Geschäftspraktik, die mit Werbung, Verkauf oder Lieferung eines Produkts zusammenhängt, und zwar explizite ebenso wie implizite (also angedeutete) Aussagen. Die wichtigsten Neuerungen im Überblick:
⇒ Allgemeine Umweltaussagen sind verboten: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „CO₂-freundlich“ oder „biologisch abbaubar“ dürfen nicht mehr pauschal verwendet werden. Die Richtlinie nennt selbst ein Beispiel: „Klimafreundliche Verpackung“ ist eine unzulässige allgemeine Aussage. „100 % der für die Herstellung dieser Verpackung verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen“ ist dagegen eine konkrete Aussage und damit zulässig. Auch Farben oder Bilder können in Kombination mit Text eine allgemeine Umweltaussage ergeben.
Ausgenommen sind Aussagen, hinter denen eine nachgewiesene hervorragende Umweltleistung steht, etwa durch das EU-Umweltzeichen oder anerkannte nationale Umweltzeichen. Die Präzisierung muss dabei auf demselben Medium klar und hervorgehoben erfolgen, also etwa auf der Verpackung oder im selben Werbespot.
⇒ Selbst erfundene Labels sind verboten: Nachhaltigkeitssiegel sind nur noch zulässig, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle stammen.
⇒ Klimaneutralität durch Kompensation ist verboten: Wer „klimaneutral“ allein auf den Zukauf von Zertifikaten außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette stützt, darf damit nicht mehr werben.
⇒ Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist verboten: Unternehmen dürfen gesetzliche Mindeststandards nicht als Besonderheit ihres Angebots darstellen.
⇒ Für Zukunftsversprechen gelten strenge Regeln: Aussagen wie „Net Zero 2050“ sind nur noch zulässig, wenn sie auf einem detaillierten, überprüfbaren und öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan beruhen. Dieser braucht messbare, zeitgebundene Ziele und muss regelmäßig von unabhängigen Dritten überprüft werden. Ein Transitionsplan nach der CSRD erfüllt diese Anforderungen nicht automatisch. In der Praxis dürften solche Versprechen deshalb weitgehend aus der Werbung verschwinden.
⇒ Haltbarkeit und Reparierbarkeit müssen authentischer kommuniziert werden: Irreführende Aussagen über Lebensdauer oder Reparierbarkeit sind verboten. Unternehmen dürfen außerdem nicht verschweigen, dass ein Software-Update die Funktion eines Geräts beeinträchtigt, und ein Update nicht als notwendig darstellen, wenn es nur neue Funktionen bringt.
Einige Fragen bleiben offen. So stehen die erweiterten Informationspflichten in einem gewissen Spannungsverhältnis zum künftigen Grundsatz, Verpackungen zu minimieren. Die notwendigen Belege für die Aussagen müssen nämlich grundsätzlich über dasselbe Medium kommuniziert werden wie die Umweltaussage selbst. Auch wie mit Informationen im digitalen Produktpass, der ebenfalls von der EU eingeführt wurde, umzugehen ist, wird erst die Rechtsprechung klären.
Die Umsetzung in Österreich
Österreich hat die EmpCo mit einer Novelle des UWG umgesetzt. Kern der Novelle ist eine Erweiterung des Anhangs, der die „Schwarze Liste“ enthält: zwölf neue Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als irreführend gelten. Eine Prüfung, ob die Irreführung im Einzelfall spürbar ist, entfällt dabei. Durchgesetzt werden die Regeln mit den Instrumenten des Lauterkeitsrechts, also mit Unterlassung, Beseitigung und einstweiliger Verfügung, die durch Mitbewerber ebenso wie durch klageberechtigte Verbände wie den Verein für Konsumenteninformation (VKI) initiiert werden können. Gleichzeitig enthält die Novelle Regelungen zum Schutz vor missbräuchlichen Abmahnungen.
Umstritten ist eine österreichische Sonderregelung: Ansprüche wegen Waren, die vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, können drei Jahre lang nicht geltend gemacht werden. Die Übergangsregelung soll verhindern, dass langsam verkäufliche Ware nur wegen einer nicht mehr zulässigen Umweltaussage vernichtet werden muss. Die EU-Richtlinie selbst sieht eine solche Frist allerdings nicht vor. Greenpeace und ÖKOBÜRO haben deshalb Beschwerde wegen unzureichender Umsetzung bei der EU-Kommission eingelegt. Kritisiert wird auch, dass sich kaum überprüfen lässt, wann ein Produkt tatsächlich auf den Markt gekommen ist. Unternehmen sollten sich daher nicht allzu sehr auf diese Schonfrist verlassen.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Umweltaussagen finden sich nicht nur auf Verpackungen, sondern auch auf Websites, in Social Media, Geschäftsberichten und Werbematerialien. Konkret sollten Unternehmen ihre Werbe- und Produktkommunikation auf allgemeine Umweltaussagen hin prüfen und diese entweder präzisieren und belegen oder streichen. Zukunftsversprechen sollten sie mit einem belastbaren Umsetzungsplan unterlegen oder zurücknehmen. Eigene Labels sollten durch anerkannte Zertifizierungen ersetzt werden. Außerdem sind die Informationspflichten zu Reparierbarkeit und Lebensdauer im Online-Shop sowie AGB und Verkaufsunterlagen anzupassen.
Ob die von manchen befürchtete Klagewelle tatsächlich kommt, bleibt abzuwarten. Das Risiko geht jedoch über Rechtsstreitigkeiten und damit verbundene Kosten hinaus: Ein Greenwashing-Vorwurf kann das Vertrauen von Kund:innen nachhaltig beschädigen, und bei schwerwiegenden Verstößen drohen zusätzlich umsatzbezogene Bußgelder.
Warum Greenwashing bei weitem nicht immer aus böser Absicht entsteht und weshalb die EmpCo auch eine Chance für eine neue, erwachsenere Klimakommunikation ist, erklärt Unternehmensberaterin Katharina Benedetter (Future Minds, Hallo Klima) bei Nadja Hahn im Full Circle Podcast. Hier geht’s zum Podcast.
Martina Scheuch ist Lehr- und Forschungsassistentin am Forschungsinstitut für Urban Management und Governance der WU Wien. Sie ist Absolventin des Bachelor- und Masterstudiums für Wirtschaftsrecht mit Schwerpunkt auf Umwelt und Menschenrechte. Studienaufenthalte führten sie an die Bocconi University sowie die Tilburg University.
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